Der er ikke mange spørgsmål i marketing, hvor forskningen er så enig med sig selv. Og alligevel bruger vi en større og større del af budgettet på kanaler, hvis bedste egenskab er, at de kan rapportere pænt om sig selv.
Det, vi ved
Les Binet og Peter Field har målt effekten af tusindvis af kampagner. Hovedpointen er ret enkel. Brandopbygning virker både på lang og kort sigt. Aktivering virker kun på kort sigt. Man kan altså køre nok så mange hurtige kampagner uden at ende med et stærkt brand.
De fandt også, at de korte tal i dashboardet siger meget lidt om, hvordan det går på lang sigt. Det er et problem, hvis dashboardet er dét, man styrer efter.
Fordelingen fra The Long and the Short of It. I den senere Effectiveness in Context landede tallet på 62/38. Meta har selv gennemgået omkring 3.500 kampagner og fundet nogenlunde det samme forhold.
Tallet har stort set ikke rykket sig i to årtier, selvom medielandskabet er blevet vendt på hovedet undervejs. Det sker sjældent i vores fag.
Hvorfor performance ser bedre ud, end det er
Hvis evidensen er så klar, hvorfor slår performance så stadig brandarbejde i de fleste rapporter? Et feltforsøg i Management Science giver en stor del af forklaringen.
Studiet
Incentive Misalignments in Programmatic Advertising
Køber du programmatiske annoncer, byder platformen på dine vegne. Du vil gerne ramme dem, der lader sig påvirke af en reklame. Platformen bliver belønnet for at ramme dem, der har høj sandsynlighed for at købe i forvejen. De to grupper overlapper langtfra hinanden.
Forskerne kørte et randomiseret feltforsøg. Platformen målrettede, præcis som aftalt, mod folk med høj købssandsynlighed. Men de fandt ingen tegn på, at reklamerne virkede bedre på netop den gruppe. Budgivningen kostede annoncøren indtjening.
Frick, Belo & Telang (2023), Management Science 69(3), 1665 til 1686Meget af det, en performance-rapport kalder effekt, er altså kunder, der havde købt alligevel. Platformen leverer nøjagtig det, den bliver betalt for at levere. Den bliver bare betalt for det forkerte.
Så hvorfor bliver vi ved?
- Vi stoler mest på det, vi kan tælle. Et tal med to decimaler føles rigtigere end et estimat, også når estimatet ligger tættere på virkeligheden.
- Sælgeren måler sit eget arbejde. Platformene sælger annoncerne og leverer også målingen af, om annoncerne virkede. Den konstruktion ville ingen andre brancher acceptere.
- Brandarbejde betaler sig tilbage over år. De fleste af os bliver målt på kvartalet. Så vælger man det, der kan nå at vise sig.
- Brandbudgettet ligner en udgift i regnskabet. Derfor er det den nemmeste linje at skære, når året strammer til.
Hvad man kan gøre
- Start ved 60/40 og justér derfra efter kategori og brandmodenhed, i stedet for at kopiere sidste års fordeling.
- Hold brand og aktivering adskilt. De to opgaver løses bedst hver for sig, som Binet selv gentagne gange har påpeget.
- Mål med kontrolgrupper, geo-tests eller medie-mix-modellering, så du kan se, hvad der rent faktisk er inkrementelt.
- Gå efter bred rækkevidde. Væksten kommer i høj grad fra dem, der først skal købe om et halvt år.
- Brug kanaler uden for platformenes eget kredsløb. Fysiske flader rammer bredt og offentligt, og de kan ikke optimeres ind i en boble.
De virksomheder, der vokser, er typisk dem, der holder ved længe nok til, at brandarbejdet når at virke. Det kræver først og fremmest tålmodighed i et lokale fuldt af mennesker, der gerne vil se et resultat inden jul.
Kilder
- INVRSN: The Long and Short of It: Binet & Field Marketing Effectiveness. inversion.agency/articles/long-and-short
- Frick, T. W., Belo, R. & Telang, R. (2023): Incentive Misalignments in Programmatic Advertising: Evidence from a Randomized Field Experiment. Management Science 69(3), 1665 til 1686. doi.org/10.1287/mnsc.2022.4438